Un système pyramidal
Le portefeuille idéal est le portefeuille vide. Une marque est en effet un centre de coûts. Mais la nécessité de clarifier une offre, d’exprimer les spécificités d’une segmentation rend souvent impératif la création de marques, filles, déclinées ou indépendantes d’une marque mère.
Le portefeuille peut se structurer en pyramide : en haut, la marque caution parfois également marque commerciale, puis les marques commerciales, les gammes de chacune d’entre elle, et les produits de chaque gamme.
Les questions à se poser pour optimiser une plate forme sont au nombre de deux : combien de niveaux ? Et combien de segments à chaque niveau ? Bien y répondre, c’est savoir peser les besoins et les dépendances qui influent sur la performance du portefeuille analysé sur les plans marketing, commercial (notamment stratégie canaux de distribution) et financier.
Rationalisation marques Veolia Propreté
Un trade off entre puissance et pertinence
L’approche de rationalisation de portefeuille de marque consiste à savoir identifier, en réponses à ces questions, la solution qui optimise le couple puissance – pertinence de la marque par rapport aux valeurs qu’elle doit exprimer.
La puissance de la marque est directement liée à sa notoriété et à la richesse des composantes de son image. Plus une marque sera connue et généraliste, plus elle pourra supporter ses marques filles.
La pertinence de la marque est directement liée à sa capacité à exprimer les valeurs de son positionnement spécifique sur son marché ou son segment.
Plus une marque ombrelle aura un contenu d’image riche, plus elle pourra soutenir des marques filles dans des positionnements fortement déclinés
Plus une marque ombrelle aura un contenu d’image pauvre ou très spécialiste, (même avec une forte notoriété), plus l’innovation de l’entreprise nécessitera la création de marques commerciales fortement autonomes.
Deux principes de prudence : positionner au plus tôt une marque non sur ce qu’elle fait, mais sur la façon dont elle le fait (en s’efforçant d’efforcer des valeurs émotionnelles). Considérer qu’en phase de lancement, la marque de l’offre peut-être surexposée puis après installation, redimensionnée sous la marque ombrelle (ex : Pasta Box de Sodebo)
Quelques exemples de réalisations :
VEOLIA PROPRETE : Rationalisation de portefeuille de marques offres – problématique de la personnalisation ou non de services ou produits plus ou moins différenciés, problématique du lien des marques commerciales avec les raisons sociales…
SYSTEME U : Rationalisation de portefeuille de marques propres – problématique d’adossement à la marque enseigne, problématique du niveau d’engagement, problématique de la crédibilité sur certains positionnements…
Rationalisation marques propres Système U
