Une problématique de plus en plus complexe
Depuis le début du siècle, la digitalisation des économies a considérablement accru la complexité du paysage de la communication et rendu plus difficiles les choix stratégiques pour les décideurs.
Multiplication des canaux : Le nombre des vecteurs s’est considérablement accru, avec des niveaux de performance en constante évolution. Il faut savoir choisir les valeurs montantes dont le rapport cout/puissance sera le plus performant des prochains mois. Il faut savoir distinguer courants de fond et modes. Qui se souvient encore de Second World ? Enfin, paramètre nouveau, des critères d’efficacité technologiques conditionnent la performance des campagnes.
Marketing C2B ou Communication de Rencontre : Une des grandes révolutions passée presque inaperçue tant le concept de web 2.0 le décrit partiellement est l’inversion de la prise d’initiative de plus en plus fréquente dans la mise en oeuvre d’un « processus de communication » Où, quand et comment mon client potentiel sera-t-il en recherche de ma solution ? est une question clé à laquelle il faut savoir répondre.
Le Consommateur Quantique : Il faut y ajouter « dans quels état d’esprit ? » Le consommateur quantique est né ; chaque consommateur peut désormais être rencontré sur chacune des rives du lac de Max Planck en fonction de ses paramètres de vie. Les seuls critères socio-démographiques ont de moins en moins de sens. Qui ne s’est étonné, au plus fort de la crise de voir battu le record kilométrique des bouchons sur les axes menant aux stations alpestres ?
La communication 360° ou la chasse au gros sel : Le réflexe et le positionnement de nombreux acteurs de la communication a été de s’orienter vers la communication 360°, à l’opposé de la règle de base qui voudrait que l’on répète encore et encore son message aux seules oreilles attentives. On ne peut attendre de telles stratégies, et en les payant très cher, qu’un tableau de chasse de petits volatiles abattus par hasard.
Inverser les questionnements
Trop souvent, les annonceurs partent du contenu de leur communication pour en choisir les moyens, et dans ces moyens, les media auxquels leurs cibles sont le plus exposées.
Il faut désormais inverser l’ordre de conception des campagnes : A quelles mares mes cibles vont-elles boire, quels cheminements empruntent-elles régulièrement… ? Comment puis-je être en ces lieux, sur ces passages ? Pour 1 : y être vu. 2 : y séduire, suffisamment pour retenir l’attention où envoyer ma cible vers d’autres lieux pour 3 : convaincre et finalement ici ou ailleurs, 4 : être adopté. C’est en ayant répondu à ces questions que l’on saura définir contenus et vecteurs à utiliser
Définition du rôle de chaque support : Ce travail permettra de définir précisément le rôle strict ou incontournable (« l’effet majeur à obtenir » cher au stratège militaire) de chaque support et de lui donner de ce fait les seules qualités nécessaires et suffisantes.
20/80 plutôt que 360° : Cette approche permet de concentrer ses feux sur les 20% de moyens qui toucheront efficacement 80% de la cible pour un ROI optimisé.
Quelques exemples de réalisations :
Les Promoteurs Du Grand Paris : Création d’une plateforme de recrutement de prospects associant 6 promoteurs indépendants. Problématique de visibilité et de complémentarité vis à vis des moyens propres à chaque promoteur
Institut Mieux Être : Stratégie de communication applicable à un site de services à la personne. Evolution du concept et de son identité. Problématique de zone de recrutement, de présence à l’esprit, de pression non intrusive dans un cadre budgétaire strict
