Volontarisme et pragmatisme
L’acquisition d’une entreprise, d’une activité, d’une marque est un moment clé dans la stratégie de marque de l’acheteur.
Elle peut conduire à des process simples ou combinés de changement, d’affiliation, de fusion, de suppression de marques…
La règle espérée dans ces cas est qu’après aboutissement de ces process, 1+1 soit au moins égal à 2.
Pour ce faire, l’état d’esprit de l’acquisition doit bien être de valoriser au mieux le bien acquis dans l’environnement de sa propre activité, que le développement de cette activité enfin débarrassée d’un concurrent gênant ou d’un actif coûteux.
Il faut éviter également de multiplier les changements, et surtout de contredire un premier sens d’évolution. Donc définir avec ambition l’objectif final à atteindre et y essayer d’y aller en une fois et dans tous les cas avec un minimum d’étapes intermédiaires.
Transfert de marque Pasquier – Auga
Accompagnement
Il faut aussi s’assurer que dans les changements à intervenir, les publics des marques, et en particuliers, leurs clients, disposeront de suffisamment de « fils rouges » pour ne pas être perdus, parmi les signes de l’identité, la charte graphique, le territoire d’expression, les modes de contacts physiques, virtuels et humains… de la marque initiale
Il est également important de ne pas imposer une évolution « gratuite » aux publics de la marque, pour qui les changements représentent un effort, quel qu’il soit. Les changements effectués doivent donc être présentés comme source de bénéfices nouveaux pour les publics et ils doivent être accompagnés d’une communication très positive et de proximité. Cet accompagnement est essentiel à l’interne également, car la dimension humaine de ces process est déterminante et la marque est un point de repère fortement émotionnel.
Fusion des entités Private Banking Natixis
Quelques exemples de réalisations :
BRIOCHE PASQUIER : Transfert de marque après le rachat d’Auga – problématique de mutation douce de l’identité, de fidélisation des consommateurs existants, de cohérence en termes d’image de marque…
NATIXIS PRIVATE BANKING : Fusion de 3 entités – problématique de conciliation de business models différents, d’images éloignées les unes des autres, d’historique et de culture ayant peu de points communs…
BOUYGUES ENERGIE & SERVICES : Intégration de nombreuses entités sous l’ombrelle groupe – problématique de la diversité des points de départ, de l’importance du facteur humain, de l’inertie de la clientèle…
Rationalisation branche E&S Bouygues