Changer de paradigme
Trop souvent, dans la gestion de gammes d’offres, la comptabilité analytique prend le dessus sur l’efficacité marketing et commerciale. Ce qui débouche sur une analyse de performance à la référence sans considération de la synergie pouvant exister entres les composantes de l’offre. Cette approche est aussi celle qui préside souvent à la fixation d’un prix de vente, avec pour seule inflexion, les effets d’échelle.
C’est un peu comme si on allégeait considérablement les lignes arrières d’une équipe de football au prétexte qu’elles marquent peu de buts, ce qui ne manquerait pas d’affaiblir la performance collective.
L’économie numérique et la crise économique ont heureusement fait évoluer cette vision, pour donner naissance au yield marketing et à ce que l’on pourrait appeler une approche quantique du marketing.
Les nouvelles règles d’optimisation
Au delà de ses seuls chiffre d’affaires et taux de marge, la performance d’une référence doit s’évaluer de façon synergique et circonstancielle.
Synergique en fonction du rôle qu’elle joue au profit de l’ensemble de la gamme : appeler, fidéliser, saturer, dépanner.
Synergique en fonction du rôle qu’elle joue en termes d’image, de communication et de politique promotionnelle.
Circonstancielle en fonction de la variabilité de la motivation consommateurs, en particulier selon le lieu et le moment.
Circonstancielle en fonction du degré d’obsolescence de l’objet de la vente.
Deux outils d’optimisation
Pour gérer un assortiment selon le nouveau paradigme et dans toutes ses composantes (largeur, profondeur, prix usuels et circonstanciels, promotions, communication) The Brand’s Planet a développé deux outils, l’un axé sur l’équilibre de l’assortiment, la Matrice MP4, l’autre axé sur la gestion des prix de vente, le Relative Princing.
Quelques exemples de réalisations :
Picard : Problématique d’optimisation d’assortiment dans un contexte physique très peu évolutif et pour une marque réputée pour ses innovations
Bouygues Télécom : Problématique d’identification des besoins en innovation nécessaires au rééquilibre de la compétitivité
