Le nom de marque, un sujet des plus complexes
Un nom de marque engage durablement l’avenir. Il ne s’apprécie pas sur le seul critère du goodwill, mais sur sa capacité à porter et accompagner le développement pour lequel il est créé.
Depuis la généralisation du web, le nom comporte aussi une fonction technique. Il ne s’agit pas simplement de vérifier la disponibilité de domaines, mais d’en mesurer l’importance et la force dans le cadre d’une stratégie de référencement.
Le nom d’une marque doit poursuivre un objectif pertinemment choisi et clairement défini. C’est pourquoi nous nous efforçons souvent, non de prendre un brief de création de nom, mais d’étudier avec nos partenaires les possibilités de stratégie de naming qui s’offrent à eux.
Bière brune de Jenlain
Le nom n'est pas tout
Il est important aussi de ne pas vouloir tout faire dire à un nom. C'est dans la complémentarité des composantes du bloc marque (identité graphique, nom, dénomination, signature) que l'on doit avoir une perception séduisante et convaincante de son positionnement.
La sélection du nom doit donc être faite sur la base de cette complémentarité déjà imaginée.
D'autre part, en phase de lancement, le nom pourra être fortement à l'origine de l'axe de communication retenu. Cela peut être une force, mais il ne faut pas le rechercher systématiquement, car ce type de stratégie peut être très enfermant.
Filiale de Natixis Private Equity
Quelques exemples de réalisations :
TENEBREUSE DE JENLAIN : création de nom de produit - marque qui cultive la légende et donc le capital de la marque dont la mascotte est un diablotin. Ténébreuse est un bière brune de dégustation dont le nom est ainsi à la conjonction du capital sa marque ombrelle et de sa spécificité produit
NAXICAP PARTNERS : création de nom/raison sociale - marque qui évoque le métier spécifique de la filiale dans son environnement en établissant une proximité à la marque du groupe Natixis auquel elle appartient.
RESTOR ISOL : Création de nom commercial - marque qui préempte le territoire descriptif référent du métier. Alors que les marques à préfixes Rénov ou Nov sont légion, aucune n'utilise le préfixe Restor, pourtant plus exact et plus noble
Marque métier - process