Toute la complexité de la communication B2B
La marque Relais d’Or a décidé d’accroître sa visibilité et le contenu de son image ombrelle auprès des restaurateurs indépendants de France. Mais comment communiquer la diversité des composantes de son positionnement avec suffisamment de fréquence ? Comment communiquer sa pleine appartenance au monde de la restauration, à ses préoccupations, à ses centres d’intérêt ? Comment impliquer l’ensemble de son réseau pour donner plus d’impact à sa communication et respecter la règle de l’animation verticale qui souvent conditionne l’efficacité opérationnelle de la communication B2B ?
Une Solution originale sur mesure
La solution retenue a été celle de publi-rédactionnels paraissant dans un titre majeur adressé aux restaurateurs indépendants. Une page entière regroupant plusieurs articles dans une charte graphique et un ton rédactionnel se coulant parfaitement dans ceux du support. Testimoniaux de restaurateurs, nouveautés du réseau, annonces pratiques, innovations… les styles et les thèmes représentés confèrent à cette communication opérationnelle d’une lecture attrayante et facile un statut informatif fort. Son mode de distribution renforce par ailleurs l’implication des forces de vente et démultiplie la visibilité de cette campagne.
Communication de proximité et communication de la proximité
Cette campagne bien que portée par la presse s’avère donc une communication de proximité, qui dans son fond, tout autant que dans les différentes composantes de sa forme, illustre la signature institutionnelle de la marque Relais d’Or : « Chaque jour plus proche de vous ».
Cette opération est un excellent exemple du lien indispensable que l’on doit optimiser entre le contenu d’une communication et le choix de ses vecteurs qui peuvent conforter ou contrarier la perception du message, donc son impact, l’adhésion et mémorisation qu’il suscite.
C’est l’approche constante de The Brand’s Planet de rechercher cette conjonction des forces à partir de la plateforme de positionnement d’une marque et des objectifs de ses campagnes de communication. Cette optimisation sera d’autant plus facile que le concept de la marque aura été choisi de façon pertinente et aura fait l’objet d’une déclinaison en termes de projets et d’attitude dans les différentes composantes de son métier.
Bernard Touchagues – The Brand’s Planet – Agence de communication B2B