Une problématique complexe d’harmonisation
En réponse à la nécessité d’améliorer l’attribution de ses communications soulevée par un audit de visibilité et de communication réalisé par The Brand’s Planet, l’Institut Technique National de l’Horticulture a décidé d’harmoniser et de structurer l’identité graphique de toutes ses composantes régionales et locales. Problème difficile tant la situation de départ est complexe en raison de la diversité des structures participant au réseau national, en termes de rattachement institutionnel, d’activité, de nom de marques et d’identité graphique. Ce travail est l’occasion de créer un nouveau logotype facilitant cette harmonisation et donnant un statut plus institutionnel à la structure.
Un Bloc Marque à trois niveaux
La solution préconisée est celle d’un logotype fortement reconnaissable pouvant être associé à trois niveaux de segmentation. Le niveau national utilise des caractères majuscule « carrés » gris sombre pour asseoir la solidité et l’ampleur institutionnelle de l’Institut. Le niveau régional utilise les même caractère dans une taille inférieure en dessous de la marque ombrelle et n’évoque que le nom de la région. Le niveau local utilise des caractères minuscules verts, pour exprimer la proximité et le métier de l’établissement concerné. Il reprend les termes de sa marque antérieure.
Changement de marques ambitieux et pragmatique
Une harmonisation de marques nécessitant des changements de marque doit être conduite avec la volonté d’aboutir à une solution la plus lisible et la plus forte possible. C’est ce que nous avons fait pour Astredhor. Mais on doit laisser aux entités la possibilité d’arriver au but final par étapes le cas échéant, pour tenir compte du capital notoriété, commercial et institutionnel des marques existantes et éviter de rompre le contact ou / et la confiance avec leurs interlocuteurs. C’est aussi parfois une nécessité pour maintenir la motivation des équipes internes. Dans le cas d’Astredhor, chaque entité a la capacité d’avancer à son rythme vers le but final ce qui explique une harmonisation progressive des identités avec un rythme qui ne peut que s’accélérer. Il est donc important dans ce processus d’identifier les entités à même d’évoluer rapidement afin de générer au plus tôt un effet d’entrainement.
Bernard Touchagues – The Brand’s Planet – agence conseil en marque, identité, communication